Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

DOCFLOW - теория и практика электронного документооборота. Все о ECM и СЭД (системы электронного документооборота), ЭП

Eng
30.05.2003
Если нужен клиент

Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса и продвижению CRM решений, Oracle 


Анализ рынка ERP-систем показывает, что тенденции его развития в России — практически те же, что и в остальном мире, только реализуются они с некоторым запозданием и с некоторой спецификой (впрочем, весьма условной). Нет ни уникальности российской клиентской базы, ни какого-то «особого пути». Другое дело, что наша экономическая система находится пока на стадии становления, и реальная конкурентная среда сформировалась пока только в отдельных отраслях.

Во многих российских компаниях, которые, может, и хотели бы внедрять CRM, решены далеко не все внутренние проблемы, а часто элементарно не хватает денег на информационные технологии или, что то же самое, у задач информатизации недостаточно высокий приоритет. Однако я уверен, что все это временные трудности. И рынок CRM у нас также будет развиваться по западному сценарию, только, как мне кажется, быстрее — все-таки есть возможность учиться на чужих ошибках. Кроме того, можно с хорошей достоверностью экстраполировать западные тенденции на российскую действительность, определяя направления развития данного сегмента рынка.

Пока же можно констатировать, что в течение 2002 года произошло очень важное качественное изменение на отечественном рынке CRM. Это переход от «просветительской» фазы его развития (когда всем было интересно, что это такое, но почти никто всерьез не задумывался о внедрении CRM у себя), к фазе, на которой появляются компании-новаторы, уже достаточно хорошо представляющие, что они могут получить от CRM, и готовые выделять реальные бюджеты на внедрение решений корпоративного уровня. Этих компаний пока немного, но их число растет, и довольно быстро. Это первый шаг к формированию реального рынка CRM, и то, что он уже сделан, дает еще один повод проанализировать, что было, и попытаться уловить направление того, что будет.

Основные тенденции на сегодня следующие:

  • детальный анализ необходимости и готовности организации к внедрению CRM и фокус на ожидаемый ROI;
  • консолидация рынка поставщиков CRM (активный процесс слияний, поглощений и разорений);
  • рост интереса к интегрированным решениям CRM/ERP.

В условиях инвестиционного бума на рынке высоких технологий, который продолжался всю вторую половину 90-х, такая перспективная идея, естественно, была подхвачена инвесторами, что привело к массированному притоку средств в развитие направления CRM. Появились десятки крупных и средних поставщиков и сотни мелких, которые обещали клиентам фантастическую отдачу от внедрения. И многие компании, почти не раздумывая, пытались угнаться друг за другом, вкладывая в CRM-проекты огромные средства и будучи уверены, что наличие CRM-системы само по себе является колоссальным конкурентным преимуществом.

Однако любой эйфории рано или поздно приходит конец, и сегодня довольно часто можно услышать, что многие CRM-проекты были свернуты, а завершенные не достигли тех результатов, о которых так уверенно говорили поставщики, приводя многочисленные примеры успешных внедрений. Да и сами эти примеры сейчас подвергаются сомнению — взять хотя бы вышедший недавно отчет независимой компании Nucleus Research, который показывает сильное расхождение информации об успешных проектах, исходящей от весьма авторитетных поставщиков CRM, с результатами данного исследования.

Почему так происходит? Действительно ли CRM — это просто очередной способ заработать на рынке информационных технологий? Я лично не склонен так думать. Нельзя не признать, что CRM, безусловно, является необходимой составляющей бизнес-стратегии организации, работающей на конкурентном рынке. Основная причина прошлых неудач, скорее всего, состоит в слепой уверенности компаний в том, что технология сама по себе может решить все проблемы, лежащие в плоскости взаимоотношений с клиентами. И сейчас нередко можно услышать мнение (честно говоря, уже набившее оскомину), что «CRM — это не технология, а стратегия бизнеса», что «вначале необходимо выстроить клиент-ориентированную компанию, и только затем внедрять CRM-систему». Есть подозрение, однако, что это другая крайность, пропагандируемая уже консалтинговыми компаниями. Истина, скорее всего, посередине — в гармоничном развитии и соответствии бизнес-стратегии и информационных технологий.

Как следует из вышесказанного, сама необходимость в CRM сомнению не подвергается — критикуются лишь подходы к внедрению данной стратегии. Эти и другие факты (список можно продолжить) необходимо учитывать компаниям, которые вплотную подошли к реализации CRM-проекта. CRM-решения дают мощный инструментарий для работы с клиентами, но использовать его будут конкретные люди, привычки и убеждения которых изменить очень трудно. Как было отмечено выше, CRM — это не только и не столько технология, сколько философия работы с клиентами. Внедрение CRM зачастую предполагает существенные изменения в бизнес-процессах, перераспределение областей ответственности и даже корректировку организационной структуры. Если организация не готова к этим изменениям, то может возникнуть серьезное сопротивление на различных уровнях управления, что может поставить под угрозу весь проект. В любом случае, для реализации любого крупного проекта, в том числе внедрения CRM, необходимо наличие «спонсора» — человека, наделенного достаточной властью в организации и в то же время кровно заинтересованного в результате.

В заключение хотелось бы отметить, что у Oracle с российскими потребителями CRM уже успели сложиться очень хорошие отношения. Нам верят, у нас есть опыт успешных внедрений, мы предлагаем выгодные условия сотрудничества.

Ну и, наконец, мы сами используем CRM-решение собственного производства, и это действительно очень помогает продавцам квалифицированно, на своем примере разъяснять все преимущества, которые сможет получить от него потенциальный заказчик.

Коварство цифр

Репрезентативной статистики внедрений CRM в России и СНГ (удачных или неудачных) не существует — пока что имеют место единичные проекты. Поэтому подвергать рассмотрению можно только западный опыт. Существует ряд исследований на эту тему ведущих аналитических фирм — Gartner Group, Meta Group и других, в которых среди многих выделяются следующие причины неудач CRM-проектов:

1. Игнорируется качество данных. В своей основе, любая CRM-стратегия базируется на данных — о клиентах, продуктах, кампаниях и т. д. Это огромный объем информации, которая должна быть в нужном месте, в нужном формате и в нужное время. Многие компании, использовавшие подход «best-of-breed» (объединение лучших в своем роде компонентов от различных производителей) и не уделявшие достаточно внимания согласованию и достоверности данных в различных подсистемах, столкнулись с невозможностью получить полноценную информацию о своих клиентах, что свело на нет их усилия по внедрению CRM.

Рекомендация — иметь четко сформулированную стратегию качества данных. Если используется подход «best-of-breed», необходимо запланировать не менее 50% общего времени внедрения на решение проблем интеграции и качества данных. Для интегрированных систем это менее критично, однако вопросы качества информации необходимо решать в ходе переноса данных в CRM-систему.

2. Политика важнее результата. Под политикой подразумевается более высокий приоритет собственных CRM-нужд отдельных подразделений организации перед требованиями компании в целом. В таких случаях использование CRM в лучшем случае будет ограничено одним или несколькими департаментами, которые в худшем случае будут полностью изолированы друг от друга.

Рекомендация — формулировать стратегию CRM на уровне предприятия, а не отдельных департаментов. При этом кто-то из топ-менеджеров должен отвечать за взаимодействие подразделений в ходе реализации этой стратегии.

3. Служба информационных технологий и бизнес-пользователи не могут эффективно работать вместе. CRM, являясь бизнес-стратегией, тем не менее в большой степени зависит от технологии. Следовательно, бизнес-пользователи нуждаются в специалистах по информационным системам для выбора подходящей технологии, оптимальной системной инфраструктуры и общей архитектуры решения, необходимых для адекватной поддержки данной стратегии. Если эти люди не могут работать вместе, организация может в какой-то момент обнаружить, что внедрила блестящую технологию, которая вообще не используется для решения каких-либо проблем бизнеса, или заплатила деньги за огромные и очень правильные консалтинговые отчеты, советы из которых невозможно претворить в жизнь.

Рекомендация — должна быть сформирована смешанная команда из представителей бизнес-пользователей и профессионалов от ИT. Необходимо обеспечить совместное письменное утверждение всех шагов в рамках CRM-проекта.

4. Отсутствует план. Несмотря на очевидность этой проблемы, многие компании начинают внедрение CRM, не имея четкого представления, что же именно они хотят построить в долгосрочной перспективе. Одно решение бездумно объединяется с другим, инициативы приходят и уходят, и вскоре энтузиазм по поводу CRM-проекта идет на убыль.

Рекомендация — разработать план верхнего уровня, который должен включать в себя стратегию и тактику внедрения, определить автоматизируемые бизнес-процессы, необходимые навыки, технологии и т. д., и довести этот план до всех, кого хоть в какой-либо степени затронет CRM-проект.

5. CRM внедряется для организации, а не для ее клиентов. CRM-инициативы нацелены прежде всего на клиентов. Следовательно, CRM должен облегчить именно жизнь клиентов и не должен внедряться ради решения внутренних проблем организации. Последнее может иметь место как благоприятный побочный эффект, но это не должно являться определяющим фактором принятия решения о запуске CRM-проекта.

Рекомендация — привлекать своих клиентов и сотрудников на всех этапах CRM-процесса, чтобы быть уверенным в том, что их интересы представлены в проекте в достаточной степени.

6. Автоматизируется хаос либо неоптимальные бизнес-процессы. Процессы работы с клиентами во многих компаниях не являются оптимальными либо вообще плохо регламентированы. Если внести сюда еще и информационную систему, то это не будет CRM — это будет автоматизация хаоса или бизнес-процессов сомнительного качества. Прежде чем принять за аксиому, что необходимо автоматизировать то, что есть, следует спросить себя: «Можем ли мы делать это лучше? И вообще, нужен ли нам и нашим клиентам этот процесс?»

Рекомендация — использовать внедрение CRM как повод для анализа всех процессов работы с клиентами, чтобы устранить ненужные и оптимизировать те из них, на которые оказывает влияние технология.

7. Не уделяется достаточного внимания навыкам сотрудников. Ничто не спасет CRM-проект от краха, если после внедрения система будет передана для использования недостаточно квалифицированному и не вполне обученному персоналу. Тем самым организация признает, что сотрудники не являются в CRM ключевым элементом. Это колоссальная ошибка. CRM следует рассматривать как возможность вложить мощный инструментарий в руки сотрудников, но они обязаны уметь пользоваться этой мощью.

Рекомендация — уже на начальном этапе внедрения довести до сотрудников информацию о CRM-инициативе, а затем провести обучение инструментам и технологии для ключевых специалистов и конечных пользователей. Это поможет им гораздо более эффективно общаться с клиентами, используя возможности CRM-решения.

"ИнфоБизнес-Онлайн", 29.05.2003

Поделиться:




КАЛЕНДАРЬ
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
21.06.2019
TESSA 3.3 – новые горизонты СЭД
Компания Syntellect объявила о выпуске официального релиза СЭД TESSA версии 3.3.
В новой версии платформы расширены возможности легкого клиента, обеспечена поддержка разных часовых зон и внесено более сотни других улучшений.

28.03.2019
Финансы уйдут в электронный документооборот
На рассмотрение государственной думы РФ вынесен законопроект о введении электронного документооборота в российских организациях. При создании электронных копии бумажных документов, оригиналы нужно будет хранить всего год.

28.03.2019
В ожидании цифрового прорыва
Как выбраться из «колеи», в которой, согласно институциональной теории, движется, увязнув всеми колесами, Россия? Ответ на этот вопрос эксперты ищут не первый год. Вряд ли есть одно решение, но, возможно, в этом стране помогут технологии: отечественная математическая школа всегда высоко ценилась во всем мире, да и IT-отрасль в России развита сильнее прочих. Во всяком случае, именно на их развитие делают ставку власти: от направления «Цифровые технологии» нацпроекта «Цифровая экономика» они ждут настоящего прорыва. Впрочем, его успех, по мнению экспертов, будет зависеть от синхронизации процесса цифровой трансформации во всех российских регионах.