Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

DOCFLOW - теория и практика электронного документооборота. Все о ECM и СЭД (системы электронного документооборота), ЭП

Eng
04.11.2003
«Немодный» CRM

Оригинал статьи

«Немодный» CRM

Спиридонов Д.В.

"Это «ж-ж-ж» неспроста…"

В последнее время все чаще звучит мнение о неэффективности внедрения информационных систем – причем это утверждение касается большинства их разновидностей, единственное, в чем, пожалуй не усомнишься, так это в необходимости автоматизации бухгалтерии. Некоторые специалисты высказывают предположение о спаде интереса к КИС, особенно выделяя неблагополучный российский рынок, где нарастает разочарование в высокотехнологичных инструментах управления. CRM не исключение. Как и в случае со всеми КИС, причины известны. Считается, что в нашей стране недостаточно опыта внедрения таких систем, а, следовательно, не так много грамотных специалистов. Вторая наиболее часто упоминаемая причина – становление рынка и капитализма в России и, как следствие этого, недостаточная капитализация, которая не позволяет компаниям уделять должное внимание информационным технологиям. Оба эти препятствия кажутся непреодолимыми. Однако заметим, что первое из них, скорее, надуманно, да и второе кажется сомнительным. Есть у нас специалисты, да и необходимую сумму компании также при желании могут найти. Почему не внедряют? Боятся.

Страх и недостаток информации – вот две главные причины, приведшие к тому, что CRM называют «немодной» системой. Здесь целый комплекс первопричин: от элементарного отсутствия необходимых знаний и навыков у менеджеров до особенностей психологии отечественного «управленца», прошедшего за последние десять лет огонь, воду и медные трубы. Во-первых, современный руководитель далеко не всегда представляет себе, зачем же все-таки стоит внедрять ту или иную систему. Так, по данным опроса, опубликованного в журнале «Деловой квартал» (№…), на вопрос о том, чего ждут руководители от внедрения CRM-системы, 21% ответили, что ждут увеличения числа продаж, 17% - рост качества обслуживания, 14% - рост числа клиентов и, наконец, 10% готовы внедрить CRM ради систематизации клиентской базы. Не касаясь качества ответов, заметим серьезный разброс, который в них наблюдается. Он свидетельствует, прежде всего, о том, что руководители очень слабо представляют себе тот финансовый механизм, который лежит в основе технологии CRM. Такой «неточный», интуитивный характер представлений руководителя о том, за что ему предстоит выложить немалую сумму, и порождает неуверенность. С другой стороны, в свое время появление именного такого интуитивного знания о CRM и привело к настоящему буму. Иными словами, причиной того, что CRM вдруг стал «немодным» является, как это ни странно, мода на подобные системы, которая волной накрыла Россию несколько лет назад.

«Мода» – понятие не финансовое, а, скорее, социо-культурное. До тех пор, пока у нас социо-культурное подавляет в экономических вопросах собственно финансовую сторону, реальной денежной отдачи от внедрения информационных технологий ждать не приходится.

"И того, и другого. И можно без хлеба… "

Признаемся, что вопрос окупаемости информационных систем – весьма скользкий вопрос.

Прежде всего, заметим, что риски инвестиций напрямую зависят от уровня внедряемой системы и ее характера. Дело в том, что от спада моды на IT-решения пострадали в первую очередь ERP-системы – наиболее дорогой и масштабный вид информационных систем управления. Сегодня ERP – это гиганты, которые способны автоматизировать все и вся, включая то, что в автоматизации вовсе не нуждается. Как правило, они чрезвычайно затратные и требуют весьма длительного времени на внедрение и отладку. Процесс внедрения, длящийся несколько лет, при этом весьма болезненный. ERP не делают различий ни для одного предприятия: существует стандарт, и предприятие должно подчиниться этому стандарту – при этом приходится отказываться от привычных схем работы и перестраивать предприятие так, как этого требует система. Учитывая тот факт, что зачастую ERP-системы являются зарубежными разработками и реализуют «тамошние» стандарты работы, их внедрение становится все менее привлекательным.

Хоть сегодня и наблюдается тенденция делать такого рода системы более гибкими (в частности, за счет разбиения их на отдельные модули), они все же далеко не универсальны. Тем не менее, будучи предназначенными для крупных производств, они имеют все шансы окупить себя. Здесь стоит сказать об инвестиционной философии, которая стоит за такого рода системами. Она проста и понятна. В случае с ERP, она подобна затратам на покупку нового станка или производственной линии – дорогая «обновка» позволяет повысить качество работы, сократить время и т.д.. Экономия в процентном отношении, может, и не высокая, но в абсолютной своей величине позволяет окупить затраты за несколько лет.


"Это неправильные пчелы, и они делают неправильный мед…"

Вероятно, ошибка многих разработчиков и компаний, внедряющих информационные системы, состоит в том, что в общем виде они уподобляют CRM-системы системам класса ERP. Это касается, прежде всего, гибкости самой системы. Если ERP предназначена исключительно для крупного производства, то CRM может и должна быть использована также и средним и малым бизнесом. Дело в том, что CRM-система всегда должна быть чуть меньше и одновременно чуть больше CRM. Мы имеем в виду, с одной стороны, тот факт, что конкретная система далеко не полностью отражает все функциональные возможности технологии CRM (своего рода идеальной системы), а, с другой, то, что всякая система может быть использована не совсем по назначению – и в этом один из ее плюсов.

Предлагая «коробочные» системы, многие разработчики заведомо ограничивают возможности использования собственного детища. Тем не менее, в большинстве случаев CRM требуется некая доработка, которая приводит к искажению тех или иных функций и появлению новых – тех, которые так необходимы и которые не покрывает ни одна известная IT-аббревиатура. Таким образом, возникает более специализированное решение на платформе того или иного продукта. Отсюда и новые требования, которые стоит предъявлять разработчику: система должна быть гибкой, она должна как можно более полно соответствовать схеме работы конкретного предприятия, а также должна быть хорошо адаптируема к изменениям, которые могут происходить на предприятии. Последний пункт требует доступного и несложного в использовании конфигуратора, позволяющего (в пределах разумного, конечно) дорабатывать систему.

Помимо структурных различий, платформенное решение на основе CRM-системы обладает своим особым финансовым механизмом.

"А разве еще что-нибудь осталось?"

CRM, в сущности, является одним из видов knowledge management'а (КМ), а следовательно здесь стоит забыть о принципе окупаемости затрат. Тот факт, что привычные принципы расчета возврата инвестиций не работают, когда речь идет об информационных технологиях, касающихся КМ, доказан давно. ERP, по сути, таковой не является. ERP – это оперативный инструмент управления, позволяющий эффективно использовать ресурсы. В одной из статей, рассуждая о CRM и его связи с КМ, мы проводили параллель с лингвистикой: есть стол как предмет, а есть слово «стол» (знание о столе-предмете), которым мы именуем данный предмет. Так вот, если продолжить эту аналогию, то ERP необходим тогда, когда слово используется в ситуации, когда имеет место непосредственный контакт с предметом, когда они ситуативно связаны. Логика ERP движется от предмета к знанию о нем, но в знание на самом деле не превращается. CRM движется от знания к предмету: мое знание о клиенте определяет то, как я буду с ним работать: много ли он принесет мне прибыли или нет (CLV), стоит ли «надрываться» клиент-менеджеру или не стоит. CRM – это хранилище данных, анализ которых позволяет ответить на эти вопросы.

Так почему же нужно вкладывать деньги в платформенные CRM-решения? Когда они окупятся?

Никогда!... CRM нельзя сравнить с оборудованием, которое позволяет усовершенствовать производственный процесс и окупается за несколько лет. Здесь не применим сам принцип окупаемости. Фактически, CRM экстраполирует на малый и средний бизнес ту модель, которая принята на высокотехнологичных предприятиях. Представим себе какую-нибудь компанию по производству компьютерной техники в виде копилки. Содержимое этой копилки – стоимость самой компании (а значит, скажем, цена акций напрямую зависит именно от того, что в этой копилке находится). А теперь попытаемся разбить копилку. Мы ждем, что там сотни монет, но на самом деле их там всего несколько – это фактическая стоимость оборудования, недвижимости, которая принадлежит компании и т.д. – материальных объектов. Все остальное – это знания: это опыт работы на рынке, это ноу-хау, которые разработаны специалистами этой компании, а значит, это и бренд. Это тот драгоценный воздух, который годами накапливался в этой копилке. CRM как раз можно сравнить с такой копилкой – с самой ее формой, стенками копилки. CRM – это хранилище той информации, которая зачастую и составляет основную ценность компании, это возможность, к примеру, директору бутика осознать, что ценны не только стеллажи в торговом зале и кассовый аппарат на прилавке, но также и опыт его сотрудников и те знания, которые появились за время работы в том или ином сегменте рынка, в той или иной отрасли. А уже знания, в свою очередь, позволяют более эффективно строить работу компании, более динамично развиваться и т.д. Знания – это актив компании.

Казалось бы, сплошная философия, размышления, за которыми ничего не стоит, но, как только взглянешь на котировки акций, сразу понимаешь, что дело это серьезное.

Когда, например, мы слышим о колебаниях цен на акции, то ведь речь не идет о том, что в одно мгновение подешевело или подорожало принадлежащее той или иной компании оборудование. Колебания происходят именно с тем воздухом, что находится в копилке. Он не имеет себестоимости. Его цена – это умение компании его использовать. Если акции дешевеют, это означает, что рынок изменился так, что у инвесторов нет уверенности в том, что накопленные компанией знания помогут ей удержать свои позиции на рынке, что упало доверие к этим знаниям.

Компании, которые чаще всего внедряют CRM в России, представляют средний бизнес и не могут похвастаться тем, что размещают свои акции на крупных биржах. Это зачастую весьма некрупные предприятия и не акционерные общества, но даже они, внедрив CRM-систему, могут почувствовать, насколько важны их корпоративные знания. Преимущество же платформенных решений в том, что они более адекватно соответствуют тому виду деятельности, который ведет компания, в том, что они позволяют собирать именно те знания, которые нужны компании, а не те, которые вынуждает собирать система.

И, наконец, последнее. Говоря об окупаемости ERP, мы заметили, что КИС на крупном производстве – это все равно, что станок. Заметим также и то, что этот станок со временем только дешевеет, как и всякое оборудование. Аналитические CRM-решения не дешевеют никогда, более того, дорожают. Не сами, конечно. CRM – это тара для знаний, которые, подобно вину, с каждым днем становятся ценнее. В этом смысле, внедряя CRM, вы лишены необходимости думать о возврате инвестиций, т.к. у этих инвестиций нет рисков.

Поделиться:




КАЛЕНДАРЬ
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
21.06.2019
TESSA 3.3 – новые горизонты СЭД
Компания Syntellect объявила о выпуске официального релиза СЭД TESSA версии 3.3.
В новой версии платформы расширены возможности легкого клиента, обеспечена поддержка разных часовых зон и внесено более сотни других улучшений.

28.03.2019
Финансы уйдут в электронный документооборот
На рассмотрение государственной думы РФ вынесен законопроект о введении электронного документооборота в российских организациях. При создании электронных копии бумажных документов, оригиналы нужно будет хранить всего год.

28.03.2019
В ожидании цифрового прорыва
Как выбраться из «колеи», в которой, согласно институциональной теории, движется, увязнув всеми колесами, Россия? Ответ на этот вопрос эксперты ищут не первый год. Вряд ли есть одно решение, но, возможно, в этом стране помогут технологии: отечественная математическая школа всегда высоко ценилась во всем мире, да и IT-отрасль в России развита сильнее прочих. Во всяком случае, именно на их развитие делают ставку власти: от направления «Цифровые технологии» нацпроекта «Цифровая экономика» они ждут настоящего прорыва. Впрочем, его успех, по мнению экспертов, будет зависеть от синхронизации процесса цифровой трансформации во всех российских регионах.