Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

DOCFLOW - теория и практика электронного документооборота. Все о ECM и СЭД (системы электронного документооборота), ЭП

Eng
19.08.2004
Оценка эффективности CRM

Спиридонов Д.В.
Оригинал статьи.

"Таково свойство человеческой природы, что она легко засыпает,
когда выгода дела ее не заботит.
"
Гете

Формально оценить экономический эффект от Системы Отношений с Клиентами нельзя, ибо не существует процесса отношения с клиентами в котором не существовала бы какая-нибудь система (формальная или интуитивная), другое дело когда речь идет об автоматизации Системы Отношений с Клиентами. В этом случае экономическую эффективность этого процесса можно оценивать аналогично оценке эффективности любого процесса автоматизации. Именно в такой постановке вопроса можно сделать попытку.

А можно ли посчитать?

Если верить исследованиям, проводимым в области автоматизации бизнеса различными консалтинговыми компаниями, то экономическая эффективность от внедрения CRM-систем может достигать 90% и даже 300%(!!!) (речь при этом, чаще всего, идет об увеличении продаж). Цифра выглядит весьма заманчивой для того чтобы задуматься над вопросом об автоматизации Системы Отношений с Клиентами.

Попробуем, однако, разобраться, из чего же может складываться экономическая эффективность внедрения CRM. Вообще говоря, CRM-системы призваны решать совершенно разные классы задач и в каждом конкретном случае необходимо четкое понимание цели проводимой автоматизации. На наш взгляд, можно выделить два основных класса решений - это аналитические и оперативные системы. Хотя в литературе по CRM-системам встречается множество различных классификаций CRM-систем (наиболее используемое деление - на оперативные, аналитические и коллаборационные), мы будем использовать именно такое деление для подхода к определению экономической эффективности.

Под аналитическими мы имеем в виду системы, призванные накапливать информацию о клиентах компании с целью ее последующего анализа для определения наиболее успешной стратегии поведения на рынке, а также формирования предложений конкретному клиенту, исходя из истории контактов с ним.

Под оперативными системами мы понимаем автоматизированные системы работы с клиентами - Call-центры, Contact-центры и т.д.

В конечном счете, безусловно, цель внедрения обоих этих классов CRM - это получение или удержание клиента либо за счет предоставления ему более качественного сервиса, либо за счет формирования персонального предложения на основе анализа данных о нем. Однако, если определить эффективность CRM от удержания клиента можно исключительно основываясь на статистических данных , то эффективность автоматизации оперативных CRM можно посчитать достаточно точно.

Где кроются источники экономического эффекта?

Каждая компания уникальна и имеет свою миссию, стратегические задачи, критические факторы успеха (CSF - Critical Success Factors) и наконец ключевые показатели производительности (KPI - Key Performance Indicators), невозможно составить единый для всех и окончательный список источников экономического эффекта. Для каждой компании эти показатели будут различны и степень их влияния на общую эффективность будет неодинаковой.

Ниже приведены наиболее очевидные и общие источники экономического эффекта от внедрения CRM-систем.

  • Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам. Обычно после внедрения системы один менеджер может работать одновременно с 200-500 клиентами; по другим источникам (исследование независимых компаний-клиентов Siebel) рост эффективности работы сотрудников составил 20%. Сокращение затрат на персонал, в данном случае рассчитывается очевидным образом, на основе количества персонала, занятого в данный момент общением с клиентами, фонда оплаты труда упомянутого персонала, его текущей производительности и общего числа клиентов компании;
  • Снижение требований к квалификации персонала. Если средний уровень IQ менеджеров, которые осуществляют обзвон клиентов по телефону, не превышает и 40, то CRM-система, которую они используют, сама сможет формулировать вопросы клиентам. Экономическая эффективность, от этого определяется сокращением затрат на персонал, за счет использования более дешевой рабочей силы.
  • Снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться. Расчет показателя данного экономического эффекта необходимо производить исходя из стоимости не предоставленных услуг (товаров) или из суммы убытков, понесенных компанией в результате предъявленных клиентом претензий. В качестве примера для этого весьма специфичного случая можно рассмотреть потери от несвоевременного оповещения клиента о переносе мероприятия (перенос даты или время вылета самолета и т.п.);
  • Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных услуг (товаров).
  • Возможность отсечения "плохих" и "холодных" клиентов. Данный пункт подразумевает уменьшение потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов (например, продажа в кредит, в случае если кредит был выплачен с опозданием и компания понесла от этого убытки);
  • Увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом. А вот этот пункт уже относится в большей степени к искусству, чем к науке. Его эффективность зависит от множества субъективных и потому трудно прогнозируемых факторов.

    Во-первых, от правильности выводов, сделанных менеджерами на основе аналитических данных, полученных от CRM. Во-вторых, от деятельности компании, не зависящей от CRM (если, к примеру, меня не устраивает качество связи, которую предоставляет телекоммуникационная компания, то меня вряд ли сможет удержать хороший уровень обслуживания).

    И, наконец, в-третьих, просто от степени везения. Несмотря на это, для некоторых областей бизнеса данный эффект можно оценить на основе статистических данных, которые утверждают, что увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. Статистика по повторным обращениям следующая: сокращение оттока клиентов составляет 5-10%, согласно исследованию независимых компаний, в результате внедрения Siebel eBusiness 2000 в среднем количество повторных обращений увеличилось на 21%.

Это, как уже отмечалось выше, лишь некоторые источники экономического эффекта можно оценить численно. К сожалению, некоторые источники экономического эффекта невозможно оценить с достаточной точностью. Чтобы не увеличивать риск завышенной оценки, такие показатели придется исключить из рассмотрения.

Риски и потери.

Из всех рисков (проектные риски, бизнес риски и технические риски) в применении к CRM-системам наибольшую опасность представляют организационные риски. Оценить стоимость таких рисков можно исключительно экспертно. Многие из них при достаточной вероятности возникновения могут свести весь эффект от автоматизации к нулю или даже выявить вред от автоматизации, поэтому к их анализу необходимо подойти особенно аккуратно. К наиболее очевидным организационным рискам относятся:

  • саботаж персонала. Данный риск сводит на нет все усилия по внедрению автоматизированной системы CRM. Может возникнуть по нескольким причинам, например, боязнь потери работы из-за планируемого сокращения штата, боязнь проявления некомпетентности, боязнь выявления реальных результатов работы того или иного менеджера и др. Данный риск оценивается как 100% от суммарной стоимости всех источников экономического эффекта;
  • передача накопленной в системе информации конкурентам в результате кражи (можно отнести к бизнес риску) или предательства (двойная игра со стороны одного из менеджеров). Оценить риск можно экспертно, его влияние может быть как нулевым (маловероятно) так и 100% в зависимости от условий конкуренции в конкретном бизнесе;
  • ошибочные выводы, сделанные на основе анализа данных, полученных в результате эксплуатации CRM-системы. Вероятность и стоимость данного риска можно попытаться оценить экспертно, однако у меня есть сомнения, что вообще кто-либо когда-нибудь признается в случае возникновения такого риска, скорее всего даже если это произойдет, вина будет списываться на неудачное стечение обстоятельств.
Поделиться:


Тэги: CRM


КАЛЕНДАРЬ
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
21.06.2019
TESSA 3.3 – новые горизонты СЭД
Компания Syntellect объявила о выпуске официального релиза СЭД TESSA версии 3.3.
В новой версии платформы расширены возможности легкого клиента, обеспечена поддержка разных часовых зон и внесено более сотни других улучшений.

28.03.2019
Финансы уйдут в электронный документооборот
На рассмотрение государственной думы РФ вынесен законопроект о введении электронного документооборота в российских организациях. При создании электронных копии бумажных документов, оригиналы нужно будет хранить всего год.

28.03.2019
В ожидании цифрового прорыва
Как выбраться из «колеи», в которой, согласно институциональной теории, движется, увязнув всеми колесами, Россия? Ответ на этот вопрос эксперты ищут не первый год. Вряд ли есть одно решение, но, возможно, в этом стране помогут технологии: отечественная математическая школа всегда высоко ценилась во всем мире, да и IT-отрасль в России развита сильнее прочих. Во всяком случае, именно на их развитие делают ставку власти: от направления «Цифровые технологии» нацпроекта «Цифровая экономика» они ждут настоящего прорыва. Впрочем, его успех, по мнению экспертов, будет зависеть от синхронизации процесса цифровой трансформации во всех российских регионах.